广告传播在现代社会正在形成越来越大的社会影响。它的社会影响不仅表现在通过对商品生产者、经营者和消费者的信息勾通，促进商品价值的实现，从而推动社会物质文明的进步上，而且它作为生活方式的倡导者和思想文化观念的灌输者正在日益影响着社会的精神文明。
广告传播对社会流行的影响，就是它这种功能的具体体现。广告传播活动通过制造流行来大规模地推销商品，却有意无意地影响到人们的消费观念、价值观念甚至是思维方式。然而，值得我们注意的是，以推销商品为目的广告主和广告传播者往往只注意制造流行给他们带来的巨大物质利益，而往往忽略了某一社会流行带来的观念的变化，以致
影响到社会控制。因为流行对社会的作用，可以是正面的、积极的，也可以是负面的、消极的。因此研究现代广告传播与社会流行的关系，研究广告传播对社会观念与思潮的影响，从而寻求对社会控制的对策，就成为一个现实的课题。 人们在相互交往过程中，彼此会发生相互影响，从而形成连锁性的心理反应，这已经成为一种普遍的性的社会心理现象。如果在一定时期内，由于这种社会心理的驱使，一定的社会群体采取了某种一致行动，这就构成了流行。流行的突出特点一是短暂，表现为突然迅猛的扩展与蔓延，又很快地消失。二是新奇，表现为人们对一种新的事物、风尚的仿效。三是有较宽的波及面。按流行的程度可分为时髦、热、时狂三种类型。
时髦：指采取一种新的、引人注意的生活方式。时髦首先表现在少数人身上，或引起人们的欣赏，或引起讽刺和反对。当人们欣赏这种生活方式而纷纷模仿时，就出现了赶时髦的社会现象。
热：不少人都来赶时髦，就形成了“热”。“热”是一种短期流行的生活方式。对于为什么要采取这种生活方式、要达到什么目的，人们并没有认真思考，只是受到他人的影响，凭一时的兴趣来模仿，因此难以持久。
时狂：是时尚的极端形式，人们卷入其中而达到丧失理智的程度。
在现代社会中，发生社会流行现象是不可避免的，社会心理学家认为：人类有一种天然的冲动去模仿其他人的行为，这叫做社会从众行为。人们的道德行为通过学习而获得，社会生活中的榜样是学习模仿的重要因素。
促成流行实现的最主要的社会心理机制一是从众心理，二是模仿心理。从众，是指通过向社会压力让步，以使自己的认知及行为符合群体的、社会的标准和规范。著名社会心理学家阿希认为：从众心理现象包括知觉歪曲、判断歪曲和行为歪曲三个类型。知觉歪曲是以多数人的判断为正确的判断，并以其作为自己判断的标准，这种类型在从众心理行为中为数不多。判断歪曲是因为对自己的判断缺乏信心，对后果没有十分把握，虽然知道自己看到的与别人回答的不一样，但是以为多数人总会比自己更正确一些，因此，相符以求心安。属于这种类型的从众行为最多。行为歪曲是指一部分人明明知道别人的意见、行动是错误的，但是不愿意自己成为“一匹离群之马”所以表面上采取了从众行为，而一当群体的压力解除，他会说出自己的真正的意见，采取自己的行动。
模仿，是指个人受非控制的社会刺激引起的一种行动，其行为与社会上其他的人的行为相类似。
模仿是再现他人的一定外部特征和行为方式、姿态、动作和行动。这些特征、行为方式、姿态的特点还同时具有一定的合理的情绪倾向性。在榜样的影响下，人们不仅掌握最简单的活动技能，而且会形成精神价值、思想、兴趣、倾向性和行为的风格。模仿可以分为有意识模仿和无意识模仿两大类。无意识模仿并非是绝对的无意识，而只是意识程度相对低一些。有意识模仿是模仿者有动机、有期望的模仿，即使不甚了解他人行为的具体意义，也会感到模仿这种行为对自己的好处。研究模仿的早期代表人物是塔尔德。他在他的《模仿律》一书中，试图以模仿来说明一切社会现象。他认为，社会现象存在着反复性和一致性，而要达到一致性，必须依赖模仿。一个人制造的行动模式，九十九个人都跟着学。塔尔德在他的书中指出：某种现象要成为普通的社会现象，必须经过模仿的往复过程、对立过程和适应过程来实现。所谓往复过程指人们自觉或不自觉地对一种社会现象进行无数次模仿，使之成为普遍的、稳定的社会现象。 所谓对立过程是指在循环往复的模仿中，人们还需要否定与社会现象相对立的那一些社会现象，这样才能使模仿更加深入、持久和有效。所谓适应过程，是指在前两种过程之后出现的对新现象的适应。在适应而造成的新的均衡形成之后，新的一轮循环?
广告传播正是利用了人的模仿、从众等心理机制在消费者中制造流行，以达到大规模地推销商品的目的。它首先根据人们喜欢模仿权威人物的心理特点，利用名人、名星大做广告，使他们率先垂苑、领导潮流，引起众多的人的崇拜。再利用人们模仿的心理特点，制造一批又一批“追星族”。在相当一部分人接纳了“流行”的内容之后，再利用社会从众心理，迫使那一部分尚未进入流行行列的人“随大流”，至此，流行正式形成，广告传播达到了预先设想的目的。广告传播者还利用青少年儿童、妇女更具有从众性和模仿性的特点，在这些社会群体中制造流行，掀起一波又一波购物浪。社会流行虽然没有社会伦理道德那样大的威力，但当它风行一时的时候，对社会伦理道德行为规范既可以起到巩固的积极的作用，也可以起到破坏、消极的作用。六十年代风行学雷锋活动，对弘扬好的社会风气功不可设。但倘若在中小学以至社会中流行组织一些亚社会群体，那就会危及社会治安了。但许多流行，对社会道德和行为规范并无大的影响，如女青年时兴烫发、穿高跟鞋，服装市场流行某种款式、色调等。一?闼道矗餍兄灰晃シ瓷缁峁娣叮涂梢栽市砣嗣亲杂傻厝パ≡瘢槐馗缮妗５绻餍卸陨缁岬牡赖隆⒎傻刃形娣逗拖执娴囊馐缎翁低彻钩闪似苹担虮匦氩扇〈胧┘右钥刂啤?
从这个观点出发，再考察我国近几年的广告传播，可以看到许多值得我们深思的地方。仅举几例：
一是广告中宣扬一种高消费的观念，致使社会一再出现高消费热。我国尚处在社会主义初级阶段，属于发展中国家，人民群众的温饱问题至今还没有完全解决。党和政府一再提倡艰苦奋斗、勤俭建国的精神。但一些广告却大势张扬“非名牌不穿、非高档不买”等消费观念，崇拜“大款”的生活方式。
二是在广告中宣扬拜金主义、享乐主义的价值观。拜金主义、享乐主义是与社会主义意识形态格格不入的。但我们一面在新闻等传播中主张反对拜金主义和享乐主义，一面却在广告传播中宣扬金钱万能、享乐至上。有的广告干脆把豪门、帝王的生活看作无与伦比的幸福生活，激发人们对那种生活的向往 。
三是在广告传播中存在着宣扬崇洋媚外的倾向。一些广告有意把国外的商品吹得天花乱坠，把国产商品鄙得一文不值，给人一种凡是洋的，都是好的错觉。
四是过分地夸大了人的本能的需要，使人们错误地感到本能的满足是人生的最大幸福，人的一切需要就?俏镏实穆恪Ｈ绱说鹊龋灰欢恪?
这种情况如果任其发展，势必给社会带来严重的思想混乱，甚至影响到社会稳定。
之所以出现这种情况，一个重要原因是社会对广告传播缺乏行之有效的管理和控制。
党的十一届三中全会以前，我国大众传媒基本上没有商品广告。党的十一届三中全会以后，我国广告业有了飞速发展，但由于时间短，还没有探索出一整套的广告业管理经验。如长期以来，我们只把广告作为一种经营行为，没有看到它在改变人们的生活方式和思想观念业的巨大作用。因此在管理上，只是把广告传播上作为一般的产业来管理，（如发执照、征税）而没有从意识刑态方面加以控制等等。
要改变这种不尽人意的状况，必须改善和加强对广告传播的管理，把广告管理由广告经营一个层次变为广告产品质量审查管理、广告经营管理和广告传播管理三个层次，使广告管理由工商行政管理部门一家独揽，变为技术监督部门、工商行政管理部门、意识形态管理部门齐抓共管。即：广告商品的质量审查管理，由政府技术监督部门完成；广告的经营和产业管理由工商行政管理部门完成；广告的制作、传播由意识形态管理部门完成。这样才能使社会主义广告业和广告传播朝着健康的方向发展。
作者：胡桂林 单位：武汉电视台评论部主任、高级编辑 华中科技大学新闻传播学院在职博士 地址：武汉市建设大道620号 邮编：430015